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投資圈消息人士透露，生鮮電商天天果園已于近日敲定D輪融資，融資額超過1億美元。消息一出，旋即在生鮮電商行業激起了層層漣漪：為之歡欣鼓舞者有之，對其羨慕嫉妒恨者更有之。細究起來，天天果園的這輪融資，盡管融資額高達1億美元之巨，仍不外是一次常規性融資而已，何以會在圈內引發如此之大的反響呢？這就要從生鮮電商與O2O領域去年以來的生死劫說起了。

2015年，創業、融資在各個領域都經歷了由極盛轉衰的過程，這種變化在生鮮電商領域體現的尤為明顯。到年末時，瘋狂燒錢補貼用戶的商家不見了，為生鮮電商買單的投資行為也開始銳減。投資人逐漸意識到，生鮮電商市場“高頻、剛需、空間大”的特點背后，標準化和易損耗的特性決定了這不會是一門快生意。在此背景下，一直在供應鏈和物流端“死磕”商品和服務的天天果園，價值便體現了出來。天天果園在資本寒冬之時卻完成了1億美元的融資，這是當下面臨發展困境的生鮮電商行業的破局，重要的是，天天果園創始人王偉“決不裸泳”的堅守以及一直以來天天果園的生鮮創新打法，值得整個行業思考與借鑒。

生鮮電商生死劫

其興也勃焉，其亡也忽焉。這應該是諸多親歷生鮮電商生死劫的業內人士的共同感概。從當初的烈火烹油到資本寒潮的猝然灌頂，生鮮O2O從熱鬧歸于沉寂，似乎只在一瞬之間。

未來5年生鮮電商行業增速超過100%，市場規模大約為1000億，占生鮮總銷售比例達到15%”。去年初，中國電子商務研究中心的一紙《生鮮電商行業發展研究報告》成為生鮮電商集體燒錢的引媒，加之O2O如火如荼的推波助瀾，潛力龐大的生鮮市場迅疾被視為繼3C、化妝品、服裝等品類之后又一電商制高點，在京東、天貓、1號店等電商巨頭爭相布局、全力傾軋的同時，雨后春筍般涌現的垂直生鮮電商也大力融資燒錢，生鮮電商市場的虛火隨之越燒越旺。

如果說O2O的火爆與“互聯網+”、“萬眾創新”的政策助力是生鮮電商市場興起的催化劑，龐大的需求就是吸引各路資本紛至沓來的香餌。那么，高頻、高利潤則是讓生鮮搶灘者奮不顧身的最重要理由。不過，盡管夢想是美好的，但現實卻總是殘酷的。真正投入其間，多數創業者才驚覺，現時的生鮮O2O還遠不是可以讓豬飛起來的風口，而是一團讓英雄也為之氣結的無邊泥淖。從冷鏈供應到用戶體驗，從品控到損耗率，無一不成為生鮮創業者的噩夢。當時業內有一種說法，四千余家生鮮電商，無一盈利。這一說法雖不乏夸大之詞，但行業的艱澀由此不難想見。

資本寒冬的不期而至讓生鮮O2O猶如雪上加霜，導致不少創業者鎩羽而歸，飽嘗了其中的酸甜苦辣：聯想佳沃市集CEO 崔曉琦離職后誓言，“再也不碰生鮮電商”；淚別死磕近兩年的生鮮O2O的搶鮮購創始人、自媒體大咖魯振旺也大吐苦水，“放棄生鮮電商，很艱難，但是我還能怎么做？”近日，曾是生鮮O2O熱潮中耀眼新星的華為多點也發生人事劇震，超過50%的大規模裁員與創始人劉江峰及華為系多位合伙人的集體引退，事實上已宣告了華為多點項目的失利。而這可能還只是冰山一角，在凜風肆虐的資本寒冬，投資方對O2O市場的信心與耐心大打折扣，融資難度加大，未來無疑會有更多生鮮電商因融資斷炊而倒在追逐生鮮風口的中途。在這樣的大背景下，天天果園逾億美元的D輪融資就顯得非同尋常了，不能不說是一個奇跡，這也正是其備受關注的原因。

退潮之后不裸泳

O2O商圈對于天天果園本輪融資關注的核心，與其說是融資額，倒不如說是其中所蘊涵的題外之意或者所傳遞出的某種信號：是投融資市場已隨季節的腳步回暖、開始萌發出春意？還是因為天天果園的個中特質，讓現階段極度謹小慎微的“天使”對其情有獨鐘？

對于諸多掙扎于存亡邊緣上的生鮮電商們來說，他們當然更期望是前者。但可惜的是，放眼望去，目前的投融資市場似乎并沒有透出多少暖意，依然寒氣襲人。那么，在資本寒冬并未隨季節一同回暖的背景下，天天果園D輪融資所傳遞出的，究竟是怎樣的一種信號呢？

潮水漲的時候，我們可以為用戶提供更多的價值。待潮水褪去的時候，別人在裸泳，我們還有衣服。” 天天果園創始人王偉近日在多家科技媒體上撰文，談風口和創業的關系，多次提及這句話，疑為D輪融資完成后的某種感悟。

王偉口中的“衣服”，其實就是企業自身的價值。資本寒冬的來臨，讓趨于審慎的投資方更加注重回歸價值投資，這正是天天果園能夠在這樣的寒冬繼續獲得大額融資的最根本原因，也是其本輪融資傳達出的重要信號之一。

近兩千人的員工隊伍、近千萬APP用戶、高達九成以上的移動端銷售額、遠遠低于行業15%-20%平均水平的3%-5%的水果生鮮損耗率，自建冷庫、冷鏈物流，5萬多平米倉儲面積，精選全球鮮果美食，搭建從產地到消費者之間的直供平臺，同比增幅150%、超10億元的2015年銷售額，“立足行業，做好產品，做好服務，做出價值，才有估值”，這是天天果園的價值觀，也是天天果園對于價值的堅守。

美國西北車厘子是去年生鮮電商大戰的標桿產品。“每兩顆線上銷售的西北車厘子就有一顆來自天天果園”，這樣的銷售占比是天天果園線上優勢的集中體現，也夯實了天天果園的價值基石。根據企鵝智酷《2015年中國生鮮電商研究報告》，天天果園用戶滲透率為13.2%，排名垂直生鮮電商第一。

退潮之后，你才知道誰在裸泳。”這是有著“股神”之稱的著名投資商沃倫·巴菲特的名言，也是被全球投資者奉為圭臬的投資寶典。退潮之際，驚慌失措的裸泳者被棄之不顧，“還有衣服”的天天果園則仍備受青睞，可以從容敲定逾億美元D輪融資。

前景可期，風口未到

當然，在消費升級的大背景之下，生鮮電商的前景依然被看好，這也是天天果園獲得過億美元D輪融資的另一重要因素。生鮮市場萬億級的體量依然牢牢吸引著投資方的眼球。但在寒風肆虐、投融資趨于謹慎的當下，打上生鮮O2O標簽就能斬獲大把融資的日子已一去不復返，只有諸如天天果園這類有價值支撐的生鮮電商，才會繼續得到投資方青睞，這也體現出投資方對于生鮮電商包括供應鏈和服務品質在內的價值提升的期許。

據悉，天天果園拿到這筆融資后，將不會燒錢補貼市場，而是將進一步深耕供應鏈，在商品端和服務端進行更多精細化改造，進一步提升供應鏈價值，這也是天天果園此前始終秉承的一貫理念——“在過去的7年，我們致力于打造完整的果蔬供應鏈。2009-2014年間，我們70%的融資用在倉儲、物流、生產、IT系統等方面，總投入超過1.5億美金，這也是天天果園在行業保持領先，成為中國最大生鮮電商的基礎。” 在國際果蔬市場協會全球發展委員會舉辦的講座中，王偉曾這樣講述天天果園的融資去向和用途。

構建核心競爭力才是立足市場的根本，靠燒錢補貼市場，雖可獲一時之利，但其模式卻不可持續，尤其是在生鮮電商的風口尚未到來之際，這也是那些相繼倒下去的生鮮O2O創業者的沉痛教訓之一。